Lang thang nhà sách Fahasa trong một buổi chiều nghỉ phép và gặp được cuốn sách thú vị này.

Có thể nói trong thời đại cạnh tranh vô cùng khốc liệt thì Trải nghiệm khách hàng là một trong những yếu tố cốt lõi mà mỗi doanh nghiệp cần ưu tiên để thu hút được nhiều khách hàng, giữ chân được nhiều khách hàng trung thành với mình.

Trải nghiệm khách hàng có thể là một thuật ngữ không mấy xa lạ với các bạn làm trong ngành Nhà hàng – Khách sạn nhưng với các nhóm ngành còn lại có thể khá mới. Bản thân mình được tiếp cận với Trải nghiệm khách hàng khi làm việc cho một công ty trong lĩnh vực Thương mại điện tử.

Khái niệm này với mình rất thú vị vì nó ứng dụng được rất nhiều trong doanh nghiệp không chỉ riêng với bộ phận Marketing hay Kinh doanh hay Chăm sóc khách hàng, mà ngay cả những bộ phận khác như Nhân sự của mình cũng có nhiều cơ hội áp dụng để cải thiện trải nghiệm của nhân viên, các phòng ban khác trong công ty – chính là khách hàng của Nhân sự, hehe)

Trải nghiệm khách hàng là gì? Hiểu đơn giản Trải nghiệm khách hàng là toàn bộ quá trình tương tác của khách với doanh nghiệp, từ giây phút khách hàng biết đến tên của doanh nghiệp, tìm kiếm thông tin, cân nhắc, gặp gỡ, mua hàng, sau mua hàng và những lần mua hàng sau. Túm gọn, trải nghiệm khách là tập hợp các điểm chạm (touchpoints) của khách hàng với doanh nghiệp.

Quyển “CX SELLS” là sưu tập những câu chuyện truyền cảm hứng về Trải nghiệm khách hàng của nhiều doanh nghiệp trên thế giới thuộc nhiều các lĩnh vực khác nhau. Tập trung vào 4 nội dung chính:

1.TỔNG QUAN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG (CX SELLS)

Chương này tập trung vào những nội dung khá chuyên môn: định nghĩa về trải nghiệm khách hàng, các KPIs để đo lường cho chất lượng Trải nghiệm khách hàng.

Câu chuyện nổi bật trong chương này kể về UNILEVER (công ty sản xuất các dầu gội nổi tiếng như Dove, Clear, Sunsilk…) trong việc tạo ra một hành trình trải nghiệm về tóc tuyệt vời dành cho khách hàng thông qua việc phân tích nhu cầu/mong muốn của khách hàng tại từng thời điểm thực tế (real-time insights). Cụ thể là Unilever đã hợp tác với Google để thu thập những quan tâm của khách hàng liên quan đến Tóc, các vấn đề về tóc – thông qua việc tìm kiếm thông tin của khách hàng trên Google (kiểu như làm gì để tóc đỡ rụng, dầu gội nào tốt cho tóc uốn – duỗi – nhuộm, làm sao để tóc bồng bềnh….) từ đó họ thiết kế các quảng cáo, các chương trình tương tác, Vloggers, mời những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng (KOLs – Key Opinion Leaders)…để nói về các chủ đề mà khách hàng của họ quan tâm. Vậy mới thấy việc ứng dụng dữ liệu vào trong việc quản lý và cải thiện Trải nghiệm khách hàng vô cùng lợi hại hehe.

 

2.DÁM KHÁC BIỆT (DARE TO STAND OUT)

Chương này đề cập đến việc Doanh nghiệp cần phải xác định được rõ Giá trị thương hiệu (brand values) mà họ muốn hướng tới và bám theo đó để cải thiện dịch vụ khách hàng. Hãy tưởng tượng trong thế giới cạnh tranh khốc liệt này, đi vào trong siêu thị mua Socola là thấy hàng trăm ngàn thể loại…thì làm sao khách hàng biết chọn loại nào tốt? Hoặc khi đã trải nghiệm thử nhiều loại thì loại nào sẽ khiến khách hàng thích thú và tiếp tục mua hàng lần sau?….Để làm được điều này, Doanh nghiệp cần phải tạo ra được sự khác biệt của mình – bằng những giá trị riêng mà mình có thể mang lại cho khách hàng, làm họ say mê và gắn bó với mình.

Câu chuyện điển hình trong chương này kể về hãng kẹo socola M&M (Mars company) mà chúng ta thỉnh thoảng vẫn ăn ?. Những viên kẹo M&M đầu tiên được sản xuất vào năm 1941 và nó là những viên kẹo M&M trơn toàn là vị socola sữa bên trong. Ngày nay những viên kẹo này đã được phát triển đa dạng về kích thước, màu sắc và vị khác nhau: socola sữa, socola nhân hạt….Một trong những giá trị thương hiệu mà Mars muốn mang đến cho khách hàng là sự vui vẻ (fun), nên họ đã tạo ra nhiều nhân vật khác nhau thông qua hình ảnh những viên kẹo và sử dụng chúng để Marketing: ví dụ màu Đỏ là nhân vật Tự tin, độc đoán; màu Vàng là nhân vật vui vẻ, ngây thơ, Xanh da trời, Xanh lá cây, Cam, Nâu….Sáu nhân vật chính này đã làm cho những viên kẹo có “cảm xúc” hơn – nó không chỉ đơn thuần là kẹo nữa. Thành công của Mars với M&M có thể nói là việc mang đến cho khách hàng những cảm xúc bên cạnh những trải nghiệm về sản phẩm thông thưởng. Để làm được việc đó phải luôn luông sáng tạo và đổi mới để đi trước so với các đối thủ khác trong ngành.

 

3.KHÔNG TỒN TẠI CÁI GỌI LÀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG (THE CUSTOMER JOURNEY DOES NOT EXIT)

Câu mở đầu của chương này khá hay “Don’t think of journeys, think of combinations of touchpoints” – đại ý là hành trình của một khách hàng với một sản phẩm hay dịch vụ nó không thể được phân biệt rạch ròi thành từng bước riêng lẻ như tìm hiểu, mua hàng, sử dụng, mua lần sau…mà nó là tổng hợp của tất cả những điểm tương tác của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ đó. Và để cải thiện trải nghiệm khách hàng cần cải thiện từng điểm chạm ấy.

Hành trình trải nghiệm của mỗi khách hàng không hề giống nhau tùy thuộc vào độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, năm sinh…của họ. Vậy nên Doanh nghiệp cần phải hiểu được nhu cầu và hành vi của các nhóm khách hàng khác nhau để tạo ra những trải nghiệm về dịch vụ khiến họ hài lòng.

Ví dụ điển hình trong chương này nói về NETFLIX – hãng phim trên internet lớn nhất toàn cầu. Bạn có biết là Netfix dựa trên phân tích hành vi, thói quen, sở thích…của khách hàng để đưa ra những dịch vụ riêng cho từng nhóm đối tượng. VD cùng một bộ phim nhưng sẽ có Trailer (Video ngắn giới thiệu về phim) khác nhau dành cho các khách hàng với những nhóm sở thích khác nhau, như kiểu trong phim đó đều có 2 anh đẹp trai Brad Pitts & Tom Cruises nhưng tui thích Brad hơn thì trong Trailer mà tui xem sẽ tập trung vào anh Brad nhiều hơn chẳng hạn…thật lợi hại hehe.

 

4.KHÔNG NGỪNG ĐỔI MỚI (KEEP IN INNOVATING)

Có rất nhiều phương pháp, kỹ thuật để giúp quản lý và cải thiện trải nghiệm khách hàng trong mỗi doanh nghiệp. Nhưng cái cốt lõi nhất vẫn là tư duy không ngừng đổi mới và hoàn thiện để tốt hơn, để mang lại cho khách hàng những trải nghiệm bất ngơ, thú vị, ấn tượng hơn…Nói về cái này quả là siêu khó nhưng cũng siêu thú vị mà các bạn bên nhóm Marketing thường hay làm.

Trong chương này có đề cập đến một phương pháp có tên gọi “Design Thinking” (Thiết kế Tư duy) – phương pháp này có 3 bước : 1-INSPIRATION (hiểu được những thách thức và tạo cơ hội để tìm kiếm các giải pháp), 2-IDEATION (quá trình phát triển các ý tưởng, kiểm tra ý tưởng), 3.IMPLEMENTATION (áp dụng ý tưởng vào trong thực tế). Phương pháp này có thể áp dụng để phân tích những thách thức của khách hàng trong từng điểm chạm (touchpoint) hoặc là 1 hành trình ngắn, và từ đó tạo ra các ý tưởng khả thi.

 

5.TẠM BIỆT QUẢN LÝ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG (BYE BYE, CUSTOMER EXPERIENCE MANAGER)

Đọc tựa đề của chương này làm mình có phần hốt hoảng kiểu “Oái, vậy bạn Customer Experience Manager” ở công ty mình sẽ thất nghiệp sao? Hehe.

Nếu ngẫm lại thì sẽ thấy là nếu mỗi nhân viên trong Doanh nghiệp đều có ý thức về việc cải thiện Trải nghiệm khách hàng, tui phải làm sao để khách hàng có trải nghiệm tốt hơn khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của công ty tui…thì khi đó không cần phải có một CX Manager để đi điều phối, theo dõi các kiểu dự án hay quá trình giải quyết các vấn đề liên quan đến trải nghiệm khách hàng vì nếu CX Manager mà không theo sát thì sẽ không ai làm nó cho xong 😀

Vậy nên để xây dựng một Trải nghiệm Khách hàng tốt, cần phải xây dựng các hướng dẫn – nguyên tắc cho nhân viên trong doanh nghiệp của mình:

-Nhân viên của tui phải là những người cảm thấy tự hào nhất về sản phẩm/ dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng

-Mỗi nhân viên cần thấy mình có trách nhiệm trong việc mang đến trải nghiệm tốt cho khách hàng

-Nhân viên cần có đủ Kiến thức & Kỹ năng để mang đến sự khác biệt cho khách hàng

-Nhân viên cần được hỗ trợ để có thể làm những điều tốt nhất cho khách hàng của mình

Chúc các bạn đọc sách vui vẻ ?

 

Gửi lời bình luận